引領瘋潮丨打破你對這3件事情的迷思

引領瘋潮丨書籍介紹

《引領瘋潮》這本書的內容實在太有深度，在開始動手寫這篇文章之前，我甚至呆坐在電腦前整整一小時，只為了思考如何撰寫才能好好呈現這本書的專業，以及不辜負作者寫了這些內容，並且又能以容易理解的方式跟大家分享這本書的重點。

為了讓大家能更明白這本書要表達的事情，我想先拿我過去閱讀過的一本行銷界經典代表作《瘋潮行銷》來與這本書做比較。

《瘋潮行銷》講的是這五件事情：社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值。主要講述如何讓大家瘋了般的「看見」你的產品、「討論」你的產品。

而《引領瘋潮》所要表達的則是完全另一個不同層次、不同深度、不同境界的事情，它講述的是，如何影響所有民眾來願意「採用」一個新的想法、新的行為、一個創新的產品。

這兩者的差別何在？當你想要傳播一個簡單的概念或想法，或是一個熱門的消息或資訊，或是新穎的產品，你希望讓大家都能夠「知道」這件事，這其實不難，你只要把《瘋潮行銷》那幾件事情做好，並且廣告多下一點、多找一點名人網紅來宣傳，很可能就能做到。

但是，當你今天想要做的是，影響所有民眾來「採用」一個與既有事物有所牴觸、會推翻舊有知識、舊有習慣、舊有行為的東西。這時你就不能還傻傻的認為：『我只要讓民眾「知道」這件事就好了，只要大家知道，這東西比現有的東西還要厲害，自然就會自己去採用了。』

總結來說，在這本書中你會學到三件非常重要的事情：

第一，為什麼名人網紅行銷丨病毒式行銷無法有效推動改變 (打破你對名人網紅行銷丨病毒式行銷的迷思)

第二，為什麼想要推動改變，就必須使用複雜傳播策略 (關鍵在於有大量冗餘的強連結)

第三，學會分析並運用強連結的三大類別 (我們認識的人、與我們相似的人、與我們不同群類的人)

如同開頭所說，這是一本非常有深度的書籍，再加上書中主要都是以社會運動、重大歷史事件、傳染病歷史、醫學事件等，這種比較沒有那麼生活化的主題做為講解的例子，所以其實不太好閱讀，好幾個段落我都需要看兩遍，因為會看到恍神～不得不說讀起來不輕鬆。

但是！！！如果你不排斥閱讀這種較不輕鬆的書籍，那我絕對推薦你一定要讀一讀這一本書，因為內容實在太值得、太精彩、太令人震驚了（尤其看第二遍更是收穫滿滿）。

引領瘋潮丨精華重點整理

名人網紅行銷、病毒式行銷，原來沒有用？

我想先請大家思考以下這個問題：假設你負責要推廣某項創新技術，你會選擇以下哪個策略，把預算投放在以下哪些人身上，做為你的行銷：

① 一位全國知名大品牌的執行長，光他一位就能觸及幾萬人 (名人網紅行銷策略)

② 十位小品牌執行長，每一位能夠觸及幾千人 (病毒式行銷策略)

③ 某家科技新創公司企業的一小群員工，每個人認識幾百個人 (強連結行銷策略)

在行銷學裡，傳播的方式主要分為兩種：第一種叫做「簡單傳播」 ：指的是利用「弱連結」來傳遞你的內容 (弱連結=廣泛的觸及一些彼此毫不認識的人) 將所有資源集中在單一目標的「名人網紅行銷」、與把資源廣泛投到許多不同地方的「病毒式行銷」，都是屬於弱連結 (廣泛觸及) 的簡單傳播。

如果你的目標只是想讓大家都能「知道」這個創新酷玩意兒，那麼弱連結 (廣泛觸及) 就會是你的完美解決方案。但如果你的目標是想讓大家都能「開始使用」這個創新酷東西，那麼①跟②的策略都會有一個共同的大問題：

雖然這樣的策略能夠讓你把你想推廣的東西在短時間觸及到最多人，但這些被觸及到的對象彼此互不認識，社群網絡分布廣泛、距離遙遠、不易有交集重疊，難以從彼此取得社會增強來推動與傳播創新。

假使你身邊根本都沒人在使用這個酷東西，這時就算你看到再大咖的名人在推廣，也不會影響你讓你想要開始去使用。

我們受到某種行為影響的程度，通常不是看整個社會上有多少比例的人這麼做，而是 看「我們認識的人」有多少比例在這麼做。

因此，這時你需要的是第二種傳播方式，叫做「複雜傳播」：所謂的複雜傳播指的是，你想推動的改變，是一個與既有事物有所牴觸、會推翻舊有知識、舊有習慣、舊有行為的東西。也就是推動這件事將面對很大的「阻力」，這就屬於複雜傳播的範疇。

因此你運用的策略就不能跟簡單傳播一樣使用弱連結 (廣泛觸及)，因為在這個範疇裡，大量觸及是沒有用的。你必須利用的策略是含有大量冗餘的強連結傳播。(強連結=彼此認識、擁有共同社群網絡的一群人)

上面的策略③：把預算投放在某家科技新創公司企業的一小群員工，使用的強連結行銷，就是複雜傳播的範疇。

這樣的策略重點在於，這些人並非分散在社群網路的不同地方，這些人彼此認識，而且同屬於某個社群叢集，這群人不用擔心要面對排山倒海的抗衡力量，反而能夠互相取暖、討論、彼此分享經驗。(身邊若沒有任何人使用這個東西，自然就會對這個東西產生強烈的抗衡力量)

這項策略並不是鎖定 「特殊的人」 來推廣創新，而是鎖定在這個社群網路裡，能夠讓創新站穩腳步的 「特殊地點」 。這項策略的目標，不是要讓所有人一聽就願意採用，而是要準備一個適當的環境，培育對這項創新的支持。

明白了上述觀念之後，你還必須知道，複雜傳播裡強連結行銷策略 (大量冗餘) 的三大重點：

① 有多少「你認識的人」使用
假設你今天想推動微信的採用率，你光只是大力宣傳，讓大家「知道」微信是什麼、微信有多好 (大量觸及的弱連結)，不會讓人們決定採用，廣告打得再大，身邊若沒什麼朋友在使用，這項科技對你來說就沒太大意義，你自然不會想去用它。

② 有多少「與我們相似的人」使用
假設你想要減肥，而你剛好看上一套減肥課程。這時如果你發現跟你一樣有肥胖問題的朋友，也在上這套課程，那麼這套課程對你的吸引力就會大幅提升。

③ 有多少「與我們不同群類人」使用
假設某團體正號召群眾把臉書大頭貼換成某個圖樣，以表達對同性婚姻的支持，結果你發現，身邊有採用的朋友，背景都十分相似，也就是他們都是這項運動的死忠支持者，在這樣的例子裡，身邊採用者沒有足夠多元性的情況下 (同質性太高)，就會為那些非採用者形成一個強烈的阻力。

但如果你身邊來自不同社群的朋友都換了頭貼，你會認為這項運動已經得到廣泛支持，於是阻力會變小，大家就會比較願意去做這件事。

為什麼總是缺乏創新？因為你知道的太多了！

在美國國家科學基金會的資助下，作者與其團隊得以進行以下實驗。研究團隊舉辦了一個科學大賽，並邀請全球各地研究人員組成問題解決團隊。

團隊想了解，研究人員之間的「連結網路結構」是否會影響研究人員的創新能力。他們從大學校園與就業網站上招募了180位資料科學家，將他們隨機分成16個團隊，8個團隊採用煙火結構、另外8隊則採用漁網結構。

煙火結構團隊 ( 弱連結 = 高曝光、低冗餘 )：

一項資訊只要從任何起點傳到中心之後，一下就能向外傳播給其他所有人。資訊在團隊中擁有高曝光，資訊傳播效率高，資訊流達到最大，也就是說，只要哪個人提出更好的解決方案，所有人都會立刻知道。

漁網結構團隊 ( 強連結 = 低曝光、高冗餘 )：

訊息只能從這一點傳到相鄰的另一點，過程有著大量的冗餘，資訊流的曝光度極低。也就是說，每位參賽者只會和自己團隊的其中幾位成員有連結，也只會直接看到這幾位隊友的解決方案。如果想知道遠距隊友的發現，就得等著相關資訊，透過好幾個中間人的傳播，經過幾手才到達自己手上。

研究結果

一開始，由八支煙火結構團隊迅速領先。只要出現了良好的解決方案，短短幾分鐘就能讓每個隊友都知道，而全隊也能迅速就某項策略達成共識。只不過，雖然這些早早出現的解決方案都是「良好」的解決方案，但離「最好」還有一段距離。

而在團隊的所有人都接受了某項良好的解決方案之後，每個人的進一步探索都大同小異，對這個問題開始只有類似的觀點，創新停止了。

然而，在漁網結構中，傳播的速度雖然慢，但這反而形成了保護，讓研究人員不會因為接觸到其他解決方案而分心，於是得以繼續想出某些眾人意想不到、令人耳目一新的解法。對於資訊傳播而言效率比較低的網路，對於創新探索而言卻能有比較高的效率。

最終的實驗結果顯示，八支漁網結構的團隊都找出了比八支煙火結構團隊更好的解決方案。而且，漁網結構團隊所提出的最差的方案，也比煙火團隊所提出的最好方案來的更好。

實驗於是接著測試，「AI」若與煙火結構團隊與漁網結構團隊相比拚，究竟誰會勝出？實結果令人意外：

AI只會打敗煙火結構的團隊，如果是漁網結構的團隊，反而通常能夠打敗AI，因為演算法也遇上了在煙火結構裡同樣的問題：它們知道的太多了。

要是早早就發現某個很能預測結果的變項，以後所有未來的解決方案都一定會列入這個變項，但這不一定就是正確的或是最好的。

研究人員必須得到一點保護，不要太早就看到那些比較傳統、理所當然的想法，才會找出那些出人意外的解決方案。要先讓人有機會去翻看那些乍看不太可能的成功的變項，才能在最後找出最佳的解決方案。

而這卻是AI演算法或煙火結構團隊都不太會走的一條路。

想解決複雜問題的時候，或許團隊開會的陣仗不那麼大、不那麼頻繁，會比為了希望維持資訊流動而常常舉行大規模會議來的更好。當會議人數太多，網路連結太過緊密，可能已經妨礙了資訊的多元、探索與創新。

作者丨出版社丨出版年月份丨譯者

作者 Damon Centola
出版 時報文化
出版 2022/02
譯者 林俊宏

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