99%有效的故事行銷，創造品牌力丨什麼都沒說，別人就買單

99%有效的故事行銷，創造品牌力丨書籍介紹

繼先前介紹的《故事課1：3分鐘說18萬個故事，打造影響力》
看完後讓米雪又接著買了，作者許榮哲同系列的另一本好書來看：
《故事課2：99%有效的故事行銷，創造品牌力》

《故事課1》教的是，如何說一個好故事，
一個有影響力的故事，一個能引發「情感波動」的好故事。

《故事課2》則是用一則則令人印象深刻的真實故事與廣告，
來告訴你什麼是「故事行銷」；你該如何用故事行銷來塑造你的「品牌價值」；
以及關於「創意行銷」與「心理行銷」的技巧與實際案例。

第一本就已經滿好看了，第二本更是讓米雪看的津津有味阿！

作者許榮哲真的太會講故事了，
我沒看過有哪一個作者光是只用「文字」的敘述，
就能把一個實際的廣告影片，讓讀者在完全沒看過該廣告的情況下，
直接在腦中呈現超生動且具體的畫面，
甚至比我後來自己去找這些廣告來看還有感 XD

作者在讀者的腦海建立好這些畫面後，
會接著分析，這一則則的廣告或真實故事厲害的地方在哪裡？
為什麼這樣的故事能夠為影響受眾的情感與行為？

因為整本書都是用說故事的方式敘述與分析，
所以自然會讓人一直想繼續看下去，也很容易可以掌握重點。

閱讀的過程非常輕鬆，不知不覺一下子就把整本書看完了，
但內容卻完全不馬虎，能夠學到很多東西。

對「故事行銷」有興趣的米粉們，這本書大力推薦給你們囉:)

99%有效的故事行銷，創造品牌力丨我從這本書學到的2件事情

你該宣傳產品的功能，還是品牌的價值？

「行銷」最具象的行為，是廣告，廣告通常在宣傳兩件事：

1 品牌的價值
2 產品的功能

宣傳產品的功能，會有瞬間的爆發力；
而宣傳品牌的價值，會有長遠的續航力。

你會向誰求救？

如果有一天你走在路上，有人從你背後把你的背包搶走，
這時候你周遭有三個陌生人可以求救：

一個手拿可口可樂、一個手握蘋果、一個拎著LV包包，
請問你會向誰求救？

在作者做過的有限調查樣本裡，
最多人選擇的是…向拿著可口可樂的陌生人求救

為什麼？因為可口可樂給人親民、樂觀、熱心的印象，
所以求救成功的機率感覺比較大。

但這個問題的設計，說服力不夠，
因為這三樣東西分別是飲料、手機、袋子，分屬不同類別，
受訪者容易被物品的功能性誤導，
例如：有人選擇蘋果手機是因為它可以拍照，有助於抓賊。

所以這次我們縮小範圍集中在同類物品，讓周遭的三個陌生人分別穿了：
Nike球鞋、Adidas球鞋、以及New Balance球鞋。

這次，你會向誰求救？在作者做過的有限調查樣本裡，
大部分的人想都沒想，就選擇了Nike。

為什麼是Nike？穿了Nike球鞋的人給了人們什麼樣的聯想？

原因是Nike讓人聯想到它的著名標語 Just Do It；
讓人聯想到籃球巨星Michael Jordan；
讓人聯想到英雄，以及它所衍生的相關印象：熱血。

正因為如此，就讓我們只依據那小小的勾勾標誌，
就把「熱血英雄」的形象，往一個陌生人的身上套。

「品牌」就是「深深烙印在腦海裡」

英雄，就是Nike的獨特形象，
它已經內化進Nike的基因裡，並且深深地烙印在消費者的腦海裡。

這就是「品牌的價值」！品牌價值會讓人「深深烙印在腦海裡」。
你每次都以什麼樣的面貌現身，就會形塑出什麼樣的價值。
你把自己打扮、宣傳、廣告成什麼樣子，別人就依這個樣子來看待你。

賈伯斯：全宇宙最會行銷的企業是NIKE

Nike的廣告從不講他們的產品，
他們從不去講他們的氣墊為什麼比Reebok好。

Nike在廣告上做什麼？
他們去讚頌偉大的運動員們！

利用運動員的正面價值，讓自己發光出來。
這不只說明了Nike是誰，更說明了Nike所代表的價值。

產品的功能 VS 品牌的價值

產品功能和品牌價值，哪一個比較重要？
產品與品牌，功能與價值，你當然可以各取所需。

但全宇宙最會行銷的企業NIKE已經告訴我們：
品牌的價值，比產品的功能還要重要！

掛羊頭賣狗肉的創意行銷：徵婚啟事其實不是在徵婚？

如何讓你的顧客因為一個漂亮的故事，而忘了最初念茲在茲的羊頭，
轉而喜孜孜的買了狗肉？這就是「創意行銷」的力量。

如果顧客喜歡的東西是羊，而你的產品就只有狗，那該怎麼辦？
難道雙手高舉，豎白旗認輸嗎？
如果你不懂的變通，那恐怕就永遠都做不了喜歡羊的顧客的生意了。

讓我們一起看一個，利用掛羊頭賣狗肉的方法，
把一件原本可能是「說謊欺騙」的商業行為，巧妙地轉換成 「創意行銷」。

一位富翁的徵婚啟事

某天，報紙上出現了一則「徵婚啟事」上面寫著：

「本人年輕有為，身強體壯，無不良嗜好，財產數千萬，
豪宅十幾棟，誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩，
希望能在以結婚為前提的條件之下交往。」

這一則徵婚的廣告引起了大家的好奇，
女人們想知道年輕富翁喜歡什麼樣的女孩，想知道自己有沒有機會，
於是呢，大家一窩蜂去找毛姆的小說來看，
而當時的毛姆還只是個沒沒無聞的小作家。

「哇原來富翁喜歡的女孩是這副模樣啊，
摁，這個富翁果然有品味，懂得從書裡面尋找結婚的目標。」

結果呢？年輕富翁有沒有找到心目中適合交往、結婚的女孩？
答案是：沒有。

反倒是原本沒沒無聞的毛姆，他的小說因此大賣，從此成了暢銷作家。
你猜到了嗎？這其實是一則 「掛羊頭賣狗肉」 的廣告。

其實沒有富翁也沒有徵婚？

當年毛姆的小說出版，銷售不佳，出版社怎麼用力推銷都沒有用。
有一天，毛姆在家看報紙時，注意到了報紙上刊登的幾則徵婚廣告，
他便突發奇想，花光了所有積蓄，在報紙上買了一版廣告。

奇妙的是，內容不是說書有多好看，
而是說富翁想找個像毛姆小說筆下女主角的女孩結婚。

毛姆一點都沒想要徵婚的意思，
他真正想做的純粹是讓人們因為好奇，而去買他的小說來看。
也就是說，它表面上是「徵婚啟事」，然而實際上是「推銷書的廣告」。

從這則「徵婚啟事」，
正經八百的人看到的是「詐騙」，腦子靈活的人看到的是「創意」。

但不管怎麼樣，毛姆終究是利用了創意行銷，
讓自己的小說翻了個大盤，當場羊狗變色。

你認為這件事重不重要？當然重要！
這讓毛姆從此展開了寫作的旅程，而這一寫就寫了七年。

如果當年毛姆沒做這個創意行銷，他很可能因銷量不好從此不再寫小說，
這麼一來，作家毛姆這個名字將永遠不會留下來了。

作者丨出版社丨出版年月份

作者 許榮哲
出版 遠流出版
出版 2019/04

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