99%有效的故事行銷,創造品牌力丨書籍介紹
繼先前介紹的《故事課1:3分鐘說18萬個故事,打造影響力》
看完後讓米雪又接著買了,作者許榮哲同系列的另一本好書來看:
《故事課2:99%有效的故事行銷,創造品牌力》
《故事課1》教的是,如何說一個好故事,
一個有影響力的故事,一個能引發「情感波動」的好故事。
《故事課2》則是用一則則令人印象深刻的真實故事與廣告,
來告訴你什麼是「故事行銷」;你該如何用故事行銷來塑造你的「品牌價值」;
以及關於「創意行銷」與「心理行銷」的技巧與實際案例。
第一本就已經滿好看了,第二本更是讓米雪看的津津有味阿!
作者許榮哲真的太會講故事了,
我沒看過有哪一個作者光是只用「文字」的敘述,
就能把一個實際的廣告影片,讓讀者在完全沒看過該廣告的情況下,
直接在腦中呈現超生動且具體的畫面,
甚至比我後來自己去找這些廣告來看還有感 XD
作者在讀者的腦海建立好這些畫面後,
會接著分析,這一則則的廣告或真實故事厲害的地方在哪裡?
為什麼這樣的故事能夠為影響受眾的情感與行為?
因為整本書都是用說故事的方式敘述與分析,
所以自然會讓人一直想繼續看下去,也很容易可以掌握重點。
閱讀的過程非常輕鬆,不知不覺一下子就把整本書看完了,
但內容卻完全不馬虎,能夠學到很多東西。
對「故事行銷」有興趣的米粉們,這本書大力推薦給你們囉:)
99%有效的故事行銷,創造品牌力丨我從這本書學到的2件事情
你該宣傳產品的功能,還是品牌的價值?
「行銷」最具象的行為,是廣告,廣告通常在宣傳兩件事:
1 品牌的價值
2 產品的功能
宣傳產品的功能,會有瞬間的爆發力;
而宣傳品牌的價值,會有長遠的續航力。
你會向誰求救?
如果有一天你走在路上,有人從你背後把你的背包搶走,
這時候你周遭有三個陌生人可以求救:
一個手拿可口可樂、一個手握蘋果、一個拎著LV包包,
請問你會向誰求救?
在作者做過的有限調查樣本裡,
最多人選擇的是…向拿著可口可樂的陌生人求救
為什麼?因為可口可樂給人親民、樂觀、熱心的印象,
所以求救成功的機率感覺比較大。
但這個問題的設計,說服力不夠,
因為這三樣東西分別是飲料、手機、袋子,分屬不同類別,
受訪者容易被物品的功能性誤導,
例如:有人選擇蘋果手機是因為它可以拍照,有助於抓賊。
所以這次我們縮小範圍集中在同類物品,讓周遭的三個陌生人分別穿了:
Nike球鞋、Adidas球鞋、以及New Balance球鞋。
這次,你會向誰求救?在作者做過的有限調查樣本裡,
大部分的人想都沒想,就選擇了Nike。
為什麼是Nike?穿了Nike球鞋的人給了人們什麼樣的聯想?
原因是Nike讓人聯想到它的著名標語 Just Do It;
讓人聯想到籃球巨星Michael Jordan;
讓人聯想到英雄,以及它所衍生的相關印象:熱血。
正因為如此,就讓我們只依據那小小的勾勾標誌,
就把「熱血英雄」的形象,往一個陌生人的身上套。
「品牌」就是「深深烙印在腦海裡」
英雄,就是Nike的獨特形象,
它已經內化進Nike的基因裡,並且深深地烙印在消費者的腦海裡。
這就是「品牌的價值」!品牌價值會讓人「深深烙印在腦海裡」。
你每次都以什麼樣的面貌現身,就會形塑出什麼樣的價值。
你把自己打扮、宣傳、廣告成什麼樣子,別人就依這個樣子來看待你。
賈伯斯:全宇宙最會行銷的企業是NIKE
Nike的廣告從不講他們的產品,
他們從不去講他們的氣墊為什麼比Reebok好。
Nike在廣告上做什麼?
他們去讚頌偉大的運動員們!
利用運動員的正面價值,讓自己發光出來。
這不只說明了Nike是誰,更說明了Nike所代表的價值。
產品的功能 VS 品牌的價值
產品功能和品牌價值,哪一個比較重要?
產品與品牌,功能與價值,你當然可以各取所需。
但全宇宙最會行銷的企業NIKE已經告訴我們:
品牌的價值,比產品的功能還要重要!
掛羊頭賣狗肉的創意行銷:徵婚啟事其實不是在徵婚?
如何讓你的顧客因為一個漂亮的故事,而忘了最初念茲在茲的羊頭,
轉而喜孜孜的買了狗肉?這就是「創意行銷」的力量。
如果顧客喜歡的東西是羊,而你的產品就只有狗,那該怎麼辦?
難道雙手高舉,豎白旗認輸嗎?
如果你不懂的變通,那恐怕就永遠都做不了喜歡羊的顧客的生意了。
讓我們一起看一個,利用掛羊頭賣狗肉的方法,
把一件原本可能是「說謊欺騙」的商業行為,巧妙地轉換成 「創意行銷」。
一位富翁的徵婚啟事
某天,報紙上出現了一則「徵婚啟事」上面寫著:
「本人年輕有為,身強體壯,無不良嗜好,財產數千萬,
豪宅十幾棟,誠心誠意徵求像毛姆小說筆下的女主角一樣的女孩,
希望能在以結婚為前提的條件之下交往。」
這一則徵婚的廣告引起了大家的好奇,
女人們想知道年輕富翁喜歡什麼樣的女孩,想知道自己有沒有機會,
於是呢,大家一窩蜂去找毛姆的小說來看,
而當時的毛姆還只是個沒沒無聞的小作家。
「哇原來富翁喜歡的女孩是這副模樣啊,
摁,這個富翁果然有品味,懂得從書裡面尋找結婚的目標。」
結果呢?年輕富翁有沒有找到心目中適合交往、結婚的女孩?
答案是:沒有。
反倒是原本沒沒無聞的毛姆,他的小說因此大賣,從此成了暢銷作家。
你猜到了嗎?這其實是一則 「掛羊頭賣狗肉」 的廣告。
其實沒有富翁也沒有徵婚?
當年毛姆的小說出版,銷售不佳,出版社怎麼用力推銷都沒有用。
有一天,毛姆在家看報紙時,注意到了報紙上刊登的幾則徵婚廣告,
他便突發奇想,花光了所有積蓄,在報紙上買了一版廣告。
奇妙的是,內容不是說書有多好看,
而是說富翁想找個像毛姆小說筆下女主角的女孩結婚。
毛姆一點都沒想要徵婚的意思,
他真正想做的純粹是讓人們因為好奇,而去買他的小說來看。
也就是說,它表面上是「徵婚啟事」,然而實際上是「推銷書的廣告」。
從這則「徵婚啟事」,
正經八百的人看到的是「詐騙」,腦子靈活的人看到的是「創意」。
但不管怎麼樣,毛姆終究是利用了創意行銷,
讓自己的小說翻了個大盤,當場羊狗變色。
你認為這件事重不重要?當然重要!
這讓毛姆從此展開了寫作的旅程,而這一寫就寫了七年。
如果當年毛姆沒做這個創意行銷,他很可能因銷量不好從此不再寫小說,
這麼一來,作家毛姆這個名字將永遠不會留下來了。
作者丨出版社丨出版年月份
作者 許榮哲
出版 遠流出版
出版 2019/04
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