品牌的技術和藝術丨你真的懂定位嗎？廣告人與行銷人的超級必修課

品牌的技術和藝術丨書籍介紹

《品牌的技術和藝術》
要如何從一支好廣告，打造一個真正的品牌？是這本書要告訴你的事情。
「品牌」與「廣告」，就是本書內容的兩大核心主題。

本書共分五大章節，核心重點則擺在前三章節：

第一章【一些好故事】
分享作者過去成功打造品牌的極具指標性案例，
例如：左岸咖啡館、全聯、高鐵，揭露從發想到實際操作的種種過程。

第二章【一些硬道理】是全書的精華，
講定位的三種層次、解釋何謂品牌、品牌vs產品、
以及如何把產品變成品牌等等的一些硬知識。

第三章【一些謠言與真理】講的是實際操作廣告的一些眉眉角角。

作者來頭不小，是奧美廣告的首席策略顧問，
在奧美工作已超過30年 (就是那個熟為人知的奧美廣告，廣告人的夢想之地XD)。
在許多地方都能看到作者從自身經驗中信手拈來的廣告創意發想的實例，
對於廣告人以及行銷人而言，這本書肯定是值得一讀，
並且能夠帶給自己一些不一樣的啟發。

不過米雪也稍微說一下身為一個完全是該領域的外行人，閱讀後的想法。

會閱讀這本書是因為米雪想了解品牌的定義，
以及學習如何建立與經營一個品牌，特別是個人品牌、或是小眾品牌，
但這本書大部分內容都是以「廣告」的視角來描述，或應該說「從廣告到品牌」的視角，
比較不是從品牌的經營之道直接做切入，所以跟我原本期待的是不太一樣的。

但其實第二章節的硬知識真的很精采，
讓我收穫最大的地方就是學習到定位原來有三大層次，但有關定位的這個部分的解說，
我覺得對於外行人來說實在是不夠白話文，看好幾遍都無法完全理解，
最後真的是花了非常多的時間反覆閱讀、反覆思考、反覆重整，
才終於把下面的重點整理給做出來。

我雖然沒有從這本書得到太多我原本期待找到的答案，
但就如上文所說，我相信這本書對於廣告人與行銷人而言是非常實用的教材，
一定會比我這個外行人閱讀還更能夠為你們帶來更多不一樣的思考，
這也是為什麼即便非常難產我最後還是決定得好好把這本書介紹出來😊

品牌的技術和藝術丨我從這本書學到的2件事情

第一件事：你真的懂定位嗎？廣告人與行銷人的超級必修課

定位的三個不同層次

「定位」 是所有行銷思考最基本也是最重要的決策。
是做任何生意的根本，也是展開所有市場活動的依據。

定位有三個不同層次：

產品定位 (定義產品的競爭優勢、差異化)
市場定位 (定義市場區隔及生意來源)
傳播定位 (傳遞品牌主張)

產品定位：定義產品的競爭優勢、差異化

產品定位是定位的源頭。在這個科技進步、市場學習力快的時代，
大部分的產品都沒有什麼特點，現在要和競爭者保持差異越來越難。

永遠要記得：一個小小的差異化，遠比一個大大的需求更具備銷售魅力。
特別好聞的香味、特別舒服的手感，
都可以是產品故事的最佳起點，差異化的特點才是勝出的關鍵。

市場定位：定義市場區隔及生意來源

市場定位是定位中最重要也最困難的一層，市場定位的最主要工作是做出市場區隔。
在我服務過的客戶之中，有80%都是這個市場也要、那個市場也要，
重點太多變成沒有重點，完全不符合市場定位的定義。

如何做出市場區隔？

要做出市場區隔，就不能只是依據統計學的定義去做區隔，例如：年齡、性別；
而是要根據行為學與心理學的定義，
從消費者的「外在行為」、「心理層面的根本訴求」、「態度」，
去決定你要將市場定位在哪個對你商品而言最有利的「特定族群」。

族群如何定義？

首先畫一個「田」字，把X軸項目放上「行為」、Y軸項目放上「態度」
碰！就找出你的目標客群了XD

我舉米雪自己在販售的行動力子彈筆記本做範例，讓大家可以更明白如何操作：

如何選擇生意從哪來？

選擇的原理就是先從你最容易入侵的缺口，去爭奪應該屬於你的那一份。
也就是根據此產品的競爭力所帶來的在某一個族群的局部優勢，
來挑選最佳的市場區隔，讓此區隔成為生意的首要目標。

有些人會選擇市場空間較大的區隔，以為市場空間大得利的機率就比較大，
其實這是誤解。因為市場空間大的市場，如果不是你的強項，你一個也吃不到。

傳播定位：傳遞品牌主張

傳播定位是精神層次上的定位，在傳播定位中最重要的工作就是要找出：
該族群在使用商品行為背後的消費心態與使用動機是什麼？
該族群使用的用途背後的擬人化意義是什麼？
這個商品滿足人類什麼情感上的需求？人們為什麼喜歡這個商品？

三大定位的 who why what

以下舉米雪自己在販售的行動力子彈筆記本做範例，讓大家可以更明白如何操作：

第二件事：成功的會議，源自會議主導人專業的策劃

① 確立你開會的目的

開會可以分為三個主要類別：

第一種：分享資訊
大家彼此交換資料，讓團隊更明瞭全盤狀況。

第二種：生產方案
針對課題集體動腦，思考新的解決之道。

第三種：決定方案
根據已經擬定的方案，進行討論與選擇。

② 決定誰該參加，誰不必參加

要讓會議過程互動良好、並有足夠不同觀點的適當人數是5-8人。
至於決定人選的原則是：有決策權的人是最重要的參與者，決策者若無法到場寧可擇期再會。

對議題有興趣的人、以及有相關知識的人也要優先納入，
兩者若有衝突，作者建議選擇前者。
因為興趣的熱情會讓人在事前補足知識，而冷漠知識份子會在會議中產生負面的影響。

③ 提早送出一份簡明的會議議程

要想幫助參與者事先做好開會的準備，沒有比提早送出一份簡明的會議議程更有用的了。
一張有用的議程， 除了應該包括什麼時間、在什麼地點、
有誰會在一起討論什麼事情、要討論多久，
還特別應該說明，為什麼要討論這個議題、以及與會者應該在會前準備好什麼功課。

④ 參與度是最重要的指標

人們對落實會議討論的承諾程度，和參與的深度成正相關，
參與度越高，自我要求的執行力就越大。

因此開會的過程，鼓勵不同意見是會議主導人的首要任務。
適時鼓勵那些一直保持沉默的與會者，表示在乎他們的想法，但不要強迫發言。

參與度深淺也和會議氣氛好壞直接相關，
因此當你發現開會氣氛不對，停止會議擇期再議是明智的行為。

開會前也可以準備好一些輔助物，例如：
桌上絕對少不了紙與筆，這能讓與會者得以記下想要表達的想法。

此外，使用白板也是十分有效好用的輔助物，
白板除了可以凝聚大家的眼睛，還能夠激發大家一起同步思考。

最後別忘了在白板上夾好一大疊白紙，
這可是一種歡迎人們勇敢地上前說明高見的無形語言呢。

⑤ 準時開會、準時結束

要令人準時到場的好方法就是準時開會、準時結束。準時開會才會造成遲到的事實。
否則如果總是都要等到大家到齊才開始會議，則永遠沒有人算是真的遲到。

總結：成功的會議腳本7步驟

1 選對與會者，會議就成功一半了，根據會議目的選擇能夠互補的參與者。

2 先向大家說明開會目的後，
隨即介紹每個人之所以被邀請的理由，並分派個別所擔任的角色。

3 事前一定要先思考好會議的流程，若當下發現原先設定的議程難以進行，
主持人應當機立斷，改換備案，永遠有備案，就是專業。

4 要記得沒有結論的會議是個無效會議。

5 當會議遇阻礙無法前進，適時的暫停，例如：喝杯咖啡、說個笑話、起身走動，
消化大家的潛意識然後再開始，往往有神奇效果。

6 主導人除以「重複說明」來確認結論，最好在當下就直接討論下一步行動：
誰在何時完成什麼、誰可以給誰什麼樣的幫助。

7 強大行動力的主導人將親自撰寫會議紀錄，並在24小時內送到所有與會者的眼前。

作者丨出版社丨出版年月份

作者 葉明桂
出版 時報文化
出版 2022/09

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